"Edson, meu último post teve 342 curtidas. Sabe quantos clientes eu ganhei? Zero."

Fiquei olhando para aquela mensagem por alguns minutos. Não porque não soubesse o que responder. Mas porque já tinha ouvido isso tantas vezes que perdi a conta.

Ela postava todos os dias. Seguia as "melhores práticas". Usava as hashtags certas. Respondia todos os comentários. E no fim do mês olhava para a conta bancária e se perguntava onde estava o retorno de tudo aquilo.

Se você já se sentiu assim, bem-vindo ao clube. Um clube onde todo mundo está exausto, mas continua correndo atrás de números que não significam nada de verdade para o negócio.

Trabalho com comunicação há 37 anos. Passei pela era do nanquim, do mimeógrafo, da diagramação manual. Vi a chegada do desktop publishing, da internet, das redes sociais, e agora da inteligência artificial.

E posso te dizer uma coisa: nunca vi profissionais tão perdidos quanto estão hoje.

Não é falta de informação. É excesso. Todo dia aparece um novo guru ensinando a "fórmula secreta" para crescer no Instagram. Todo dia tem uma nova tendência que você "precisa" seguir senão seu negócio morre.

E você vai seguindo. Porque tem medo de ficar para trás.

Só que tem um problema. Esse jogo foi criado para você sempre perder.

Funciona assim: você posta algo, recebe algumas curtidas, sente aquela pequena descarga de dopamina. Quer mais. Posta de novo. Persegue o algoritmo. Dança a música que ele toca. E quando percebe, está completamente refém de números que não colocam dinheiro na sua conta.

Curtidas não pagam boletos. Nunca pagaram. Nunca vão pagar.

Tem um conceito no Aikido que sempre me fascinou. Chama-se ma-ai. É a distância correta entre você e a pessoa com quem está treinando. Muito longe, você não consegue se conectar de verdade. Muito perto, você perde a noção do todo.

No marketing acontece exatamente isso.

Quando você sai correndo atrás de engajamento a qualquer custo, você até consegue atenção. Mas atenção é superficial. É alguém que para dois segundos no seu post, curte porque achou bonitinho, e segue rolando o feed.

Intenção é outra coisa. Intenção é quando alguém lê seu conteúdo até o final, para, pensa, salva, ou melhor ainda, te manda uma mensagem dizendo "preciso conversar com você sobre isso".

E aqui está o problema: a maior parte dos empreendedores está obcecada pela pergunta errada.

Eles ficam se perguntando "quantas pessoas viram meu conteúdo?", quando deveriam estar se perguntando "quantas pessoas que REALMENTE podem se beneficiar do meu trabalho estão me encontrando?".

É uma diferença sutil. Mas muda tudo.

Marco Aurélio foi imperador de Roma. E no meio de comandar exércitos e tomar decisões que afetavam milhões de pessoas, ele escrevia. Anotações pessoais, reflexões. E duas mil anos depois ainda lemos o que ele escreveu.

Uma das coisas que ele disse, e que deveria estar colado na parede de todo empreendedor que mexe com redes sociais, é esta:

"Você tem poder sobre sua mente, não sobre eventos externos. Perceba isso, e encontrará força."

Traduzindo para o marketing digital: você não controla quantas curtidas seu post vai ter. Não controla o algoritmo. Não controla se vai viralizar ou não.

Mas você controla a qualidade do que cria. Controla para quem está falando. Controla se está sendo autêntico ou se está só performando para uma plateia invisível.

E tem um paradoxo nisso tudo. Quanto mais você persegue engajamento, menos autêntico você fica. E quanto menos autêntico, menos você atrai as pessoas que realmente importam.

Porque você começa a criar conteúdo para algoritmo, não para pessoas.

Outro dia uma empreendedora me procurou angustiada porque, segundo ela, precisava fazer reels dançando senão o negócio dela ia morrer.

Perguntei se ela gostava de dançar. "Não."

Perguntei se o cliente dela precisava vê-la dançando para confiar no trabalho dela. "Não."

Então por que ela achava que precisava fazer aquilo? "Porque todo mundo está fazendo."

E essa é a armadilha.

Quando você copia o que "está dando certo" para os outros, você vira uma versão piorada de algo que já existe. Você compete no território do outro, com as regras do outro, usando as armas do outro.

No Aikido isso seria suicídio. Você não enfrenta força com força. Você encontra seu próprio movimento, seu próprio timing, seu próprio espaço. No marketing é a mesma coisa.

Seu diferencial não está em ser mais rápido que o algoritmo. Está em ser insubstituível para as pessoas certas. E você não consegue ser insubstituível quando está tentando ser igual a todo mundo.

Depois de três décadas e meia trabalhando com comunicação, posso te dizer qual é a métrica que realmente importa.

É conversão para conversa.

Quantas pessoas estão te procurando para resolver um problema real? Quantas conversas significativas seu conteúdo está gerando?

Porque no fim das contas, negócio se faz em conversa. Sempre foi assim. Antes da internet era assim. Continua sendo assim hoje.

Você pode ter cem mil seguidores e zero conversas que importam. Ou pode ter trezentos seguidores e dez conversas por semana que geram trabalho real, dinheiro na conta, clientes que voltam.

Qual dos dois paga suas contas? Qual dos dois te faz dormir tranquilo à noite?

1) Redefina o que é sucesso para você

Antes de postar qualquer coisa, se pergunte: "Se apenas uma pessoa ler isso e tomar alguma ação real — me procurar, aplicar no negócio dela, compartilhar com alguém que precisa ouvir isso —, já valeu a pena?".

Se a resposta for sim, publique. Se a resposta for "só vale a pena se tiver quinhentas curtidas", você está criando para alimentar ego, não para criar conexão.

2) Faça o teste da conversa

Pega seus últimos dez posts. Agora responde com honestidade: quantas conversas significativas cada um deles gerou? Quantas pessoas te procuraram? Algum deles virou trabalho real?

Se a resposta for zero ou perto disso, você tem um problema. E não é falta de engajamento. É falta de clareza sobre o que você faz e para quem você faz.

3) Pare de gritar no deserto

Todo mundo está gritando nas redes sociais. "CONTRATE-ME!" "COMPRE AQUI!" "SOU O MELHOR!". Quanto mais você grita, menos as pessoas escutam.

Sabe o que funciona? Sussurrar algo relevante para quem está realmente prestando atenção.

Isso significa escrever para uma pessoa específica, não para "todo mundo". Significa abordar um problema específico, não "tudo o que você faz".

Deixa eu te dar um exemplo.

Post genérico: "Quer aumentar suas vendas? Fale comigo! Tenho a solução perfeita para o seu negócio!".

Post específico: "Se você tem um negócio de consultoria e sente que está vendendo tempo em vez de valor, eu entendo. Passei cinco anos cometendo esse erro. Hoje ajudo outros consultores a precificarem de forma estratégica. Se isso faz sentido para você, me chama no direct".

Vê a diferença? O primeiro fala para todo mundo e não conecta com ninguém. O segundo fala para alguém específico e cria reconhecimento instantâneo.

No Aikido, antes de qualquer movimento, você se centra. Encontra seu eixo. Respira. Se alinha.

Sem centramento, qualquer técnica vira desespero. No marketing é exatamente igual.

Antes de criar qualquer conteúdo, se centre. Pergunte: por que estou criando isso? Para quem estou falando? O que essa pessoa ganha se ler o que estou escrevendo? Isso está alinhado com quem eu sou?

Se você não consegue responder essas perguntas com clareza, não publique ainda. Volta para o centro.

Tem uma pergunta que separa quem está preso no teatro do engajamento de quem está construindo algo sólido.

É esta: "Se eu não pudesse medir nada, o que eu criaria?".

Pensa nisso por um momento.

Se você não soubesse quantas curtidas vai ter. Se não tivesse acesso a métricas de visualização. Se não pudesse comparar seu desempenho com ninguém. O que você criaria? Para quem você falaria? Sobre o que você escreveria?

Essa resposta é seu norte verdadeiro.

Porque quando você remove a performatividade das métricas, sobra só o essencial: sua mensagem, seu trabalho, as pessoas que você pode genuinamente ajudar.

E aí acontece algo interessante.

Você para de perseguir algoritmo e começa a construir autoridade de verdade. Para de competir por atenção e começa a cultivar intenção. Para de gritar no deserto e começa a sussurrar para quem realmente importa.

Se você chegou até aqui, já percebeu que este texto não é sobre "hackear o algoritmo" ou "dez dicas para bombar no Instagram".

É sobre recuperar sua sanidade. Seu alinhamento. Sua clareza.

Então deixa eu te propor algo prático:

Esta semana, escolha uma destas ações:

→ Pegue seus últimos dez posts e responda: quantas conversas reais cada um gerou?

→ Crie um conteúdo pensando em uma pessoa específica que você quer ajudar. Não tente agradar todo mundo.

→ Separe trinta minutos para responder mensagens antigas e iniciar conversas reais, em vez de criar conteúdo novo.

→ Anote no papel esta pergunta: "O que mudaria no meu negócio se eu parasse de perseguir curtidas e começasse a cultivar conversas?". Deixa ela respirar durante a semana.

Escolhe uma. Só uma. E faz.

Você não precisa de mais estratégias de engajamento. Você precisa de mais clareza sobre quem você é e quem você serve.

Quando você tem isso, tudo fica mais simples.

Você para de tentar ser tudo para todos e começa a ser insubstituível para alguns. Para de copiar o que "está dando certo" e começa a criar o que só você pode criar. Para de medir sucesso em curtidas e começa a medir em impacto real.

E sabe o que acontece?

As pessoas certas começam a te encontrar. Não aos montes. Mas as certas. E uma conversa com a pessoa certa vale mais que dez mil curtidas de quem nunca vai te contratar.

Lembra daquela cliente que me escreveu sobre as trezentas e quarenta e duas curtidas sem nenhum cliente?

Conversamos. Fizemos um trabalho de clareza. Redefinimos para quem ela estava falando. O próximo post dela teve quarenta e sete curtidas. Menos de um sétimo do anterior.

Mas gerou três conversas reais. E uma delas virou cliente. Ela me mandou mensagem dias depois: "Edson, nunca imaginei que ter menos engajamento pudesse ser tão libertador".

Pois é.

Quando você para de jogar o jogo do algoritmo e começa a jogar o jogo da conexão real, você finalmente consegue respirar.

Curtidas não pagam boletos. Nunca vão pagar.

Mas clareza, autenticidade e conversas reais? Essas sim constroem negócios que duram.

E você? Qual sua maior dificuldade em relação ao engajamento nas redes sociais?

Me responde este email. Eu leio e respondo cada mensagem pessoalmente.

Um abraço,

Edson Egilio

P.S.: Se este texto fez sentido para você, não precisa curtir, comentar ou compartilhar. Só aplica uma ideia esta semana. Só isso já muda tudo.